Communiquer quand on est petit

Comme toutes les disciplines de l’entreprise, il faut aborder la communication avec méthode.

La communication requiert du professionnalisme et, contrairement à l’idée reçue dans les petites entreprises, faire preuve de bon sens ne suffit pas. « Bidouiller » en interne avec un logiciel de retouche d’images ou faire un site web avec un logiciel de bureautique non plus.

Communiquer, c’est entrer en relation. Faire passer des messages. Or, l’information envoyée suivra un processus complexe. Sera décryptée, interprétée, déformée ou reçue de façon très partielle. De nombreux « parasites » risquent à tout moment de brouiller le message.

Pour commencer, il est recommandé de se fixer des objectifs clairs et précis selon 3 items : faire apprendre, faire aimer, faire agir. Faire apprendre revient à faire connaître l’entreprise, ses produits ou services pour attirer de nouveaux prospects. Faire aimer, c’est donner envie, formule une promesse susceptible d’emporter l’adhésion d’une partie de sa cible. Faire agir, c’est tout simplement provoquer un passage en boutique, un coup de téléphone, un contact internet, un achat. Seule la communication permet d’exister et de se distinguer de la masse de ses compétiteurs.
De mettre en évidence ses avantages concurrentiels et de souligner les bénéfices consommateurs.

Avant de se lancer, il est bon de réaliser un diagnostic de situation de l’entreprise.

Savoir où l’on est pour définir où l’on va, c’est préparer la stratégie de communication de son entreprise. Même si ce n’est pas évident, il convient de se pencher sur son activité et de mettre en parallèle ses principales forces et faiblesses dans un tableau.
En considérant, en interne, ses objectifs, ses ressources financières, son business, sa capacité à réagir, et son positionnement. Et dans l’analyse externe, le marché, les concurrents, l’environnement politique, économique, technique, légal… et bien entendu la demande, autrement dit les besoins des cibles.
Parce qu’une entreprise, des produits ou des services ne peuvent être considérés de manière isolée, il est important de porter un regard prospectif sur son environnement direct : la marché. Dans un tableau, identifiez clairement les principales menaces et opportunités que pourrait vous réserver ce dernier.
Dernière étape, identifiez les cibles prioritaires à forte valeur ajoutée (votre cœur de cible) et les autres. Exprimez la
problématique majeure, définissez
es priorités d’action en fonction de ces éléments.

L’image de l’entreprise, c’est quelque chose d’impalpable, d’altérable et de difficilement manipulable. Une bonne image colle à la réalité de l’entreprise et renvoie la meilleure des photographies de celle-ci. Présentée sous son meilleur jour, sans éloges excessifs, l’entreprise doit se construire une image qui dure dans le temps. Même si le concept de départ devra être adapté pour se rapprocher des tendances ou à l’inverse se démarquer.

Les essentiels

L’image de l’entreprise est le reflet de l’image du chef d’entreprise. Celui-ci doit, bien entendu, veiller à la parfaite présentation de son personnel, du matériel, des véhicules… mais aussi de lui même. Le nom commercial de l’entreprise, le respect des délais et des engagements contribuent également à façonner l’image.

Le logo

Logotype vient de logos en grec et signifie parole, discours. C’est autour du logo que se construit l’image de l’entreprise. Il doit être simple, moderne, sans fioriture ni parasite. Avec force et personnalité, il doit véhiculer simplement vos idées, vos valeurs, votre positionnement… Mais surtout, il doit marquer les esprits ! Alors, faut-il suivre les tendances ou bien se distinguer en jouant l’originalité. Pas si simple. Certains secteurs sont très codifiés (les ambulances, les transports…), d’autres beaucoup moins. Une chose est certaine, copier est une très mauvaise idée, même s’il est possible de s’inspirer… A noter que la création d'un logotype doit être le résultat de l'analyse marketing du positionnement de l'entreprise sur son marché, et non un simple exercice de style graphique.
Le logo est un symbole qui devra être décliné sur plusieurs supports. En papeterie, il ornera vos en têtes de lettres, cartes de visite, enveloppes, adhésifs, factures et bons de commande… En packaging, il pourra apparaître sur les emballages, les cartons, les étiquettes… Dans vos locaux, vous pourrez le transposer sur la signalétique, les vitrines, les façades, les enseignes. Sur vos documents de communication, il rappelera votre identité : catalogues, brochures, tarifs, notices ou encore véhicules devront arborer vos insignes et vos couleurs.

Les couleurs et les formes

A propos de couleurs, le choix n’est jamais neutre. Considérez que les couleurs portent en elles des valeurs, des idées. Ainsi, la couleur orange est plutôt dédiée à la communication, l'énergie, le rouge à l'action, au dynamisme, le jaune à l'intuition, le vert au calme, au jugement... Mais attention chacune de ces couleurs porterait également une charge négative : la cruauté et le danger pour le rouge, la passivité pour le vert, l'hypocrisie pour l'orange...

Les formes, elles aussi, seraient empreintes de symbolique. Ainsi le carré donnerait naturellement une impression de solidité, de stabilité tandis que le cercle apporterait protection et perfection, le triangle, l'harmonie et la proportion…
Quoi qu'il en soit, même si nous pourrions considérer que ces qualités ne sont qu'illusoires, prendre un peu de recul, observer notre environnement proche nous conduit rapidement à constater que les plus grandes marques tiennent compte des symboliques des formes et des couleurs. Mieux, elles s'en inspirent parfois, au point de prendre pour nom commercial une couleur, une forme.

D'autres éléments concourent à l'image de l'entreprise. Il s'agit bien entendu de l'accueil physique, du téléphone, de la signalétique, de l'agencement de ses locaux, des véhicules... Mais également des factures, bons de commande, devis. Sans oublier l'outil passe-partout et si prisé des artisans : la carte de visite. Bien souvent, ce petit morceau de papier cartonné, bâti sans véritable réflexion, n'est guère explicite ni porteur de valeur ajoutée. Une grave lacune pour les petites structures qui ont besoin de supports peu onéreux et créateurs de contact.

L’image de l’entreprise, c’est quelque chose d’impalpable, d’altérable et de difficilement manipulable. Une bonne image colle à la réalité de l’entreprise et renvoie la meilleure des photographies de celle-ci. Présentée sous son meilleur jour, sans éloges excessifs, l’entreprise doit se construire une image qui dure dans le temps. Même si le concept de départ devra être adapté pour se rapprocher des tendances ou à l’inverse se démarquer.

Pour communiquer, nous avons besoin d'exprimer un message à l'aide d'un support, d'un canal de diffusion. Classiquement, nous distinguons les supports "médias" des supports "hors-médias". La communication média couvre l'ensemble des supports publicitaires traditionnels. Le hors-média représente les autres moyens de communiquer et particulièrement le marketing direct, les foires et salons, l'événementiel, le sponsoring...

Les médias traditionnels sont ceux que nous connaissons tous : la presse, la radio, la télévision, le cinéma, l'affichage et internet. Le web, par ses spécificités, n'est pas toujours considéré comme un média traditionnel. A ce titre, même si cela tend à disparaitre, certains le présentent encore très souvent comme un élément à part entière. À l'inverse, d'autres incluent les blogs tenus par des particuliers, des entreprises, des spécialistes de tout (ou de rien) dans les médias. Au même titre que les journaux. Et oui, l'information ne serait plus le seul fait de gens bien informés, formés (et parfois déformés). L'information et la communication sont le fait de tous. À nous de faire le tri.

Une étude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (CREDOC) a montré que les PME consacraient une majeure partie de leur budget publicitaire à la presse locale. Persuadées que celle-ci touche tout le monde. Hors, quantité de gens y échappent. Et c'est bien le problème. Aucun média ne permet de toucher à lui seul l'ensemble d'une population sur un territoire à un moment donné. Quand bien même il est gratuit et diffusé à tous. Il est donc recommandé de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de faire des choix. Particulièrement quand on est une petite entreprise et que l'on a des moyens limités. Et de solliciter les supports gratuits tels que les magazines consulaires, les journaux des syndicats professionnels, les magazines municipaux...

Les médias locaux tels que la radio, la presse et internet (les webtv, les annuaires…) proposent des formats et tarifs adaptés aux TPE. Si votre activité est innovante, si vous intégrez une machine écologique, si vous êtes le premier à vous lancer dans une affaire originale, sachez compter sur le relais des médias traditionnels. Faites leur savoir, avec vos mots, par un mail, un courrier, un coup de téléphone que vous existez. Un peu comme une candidature spontanée. Dans le meilleur des cas, c'est votre jour de chance. Votre situation fait partie d'une enquête ou d'un sujet à venir prochainement. Ils se montrent intéressés pour un portrait, une interview, un point de vue. Dans le pire des cas, les rédactions vous connaissent et pourront faire appel à vous dans le futur.

Les médias locaux connaissent bien les problématiques de communication des artisans et peuvent s'avérer d'excellents partenaires. Sachez les écouter. Leurs conseils sont toujours bons à prendre.

Comme nous l'avons vu, la communication ne passe pas uniquement par les médias. Elle peut s'avérer encore plus efficace quand vous décidez de personnaliser les messages et de vous adresser directement à vos clients. C'est le rôle du hors-média.

Le marketing direct

Le marketing direct est un ensemble de techniques de communication hors média permettant d'atteindre directement des cibles sélectionnées. Les petites structures doivent privilégier ce type d'outils qui, avec de petits budgets, permettent d'atteindre des résultats concrets.

Le marketing direct repose sur un outil de base que chacun possède ou devrait posséder : la base de données. Pour constituer une base de données, rien n'est plus efficace qu'un bon tableur de type Excel ou Open office (gratuit). Un logiciel de mise en pages de type Word ou Open office (toujours gratuit) permettra de rédiger un courrier attractif. Attention ! Une lettre commerciale, c'est tout sauf de la littérature ! Elle doit être courte, directe et toucher rapidement le destinataire. En fusionnant le courrier et la base de données, vous pourrez créer simplement des courriers adressés personnalisés. Les fameux mailings. Un seul mot devra retenir votre attention : la personnalisation. Chaque destinataire, qu'il soit client ou prospect, devra avoir l'impression que vous vous adressez directement à lui. Le principe est le même pour les mailings, les emailings, sms mailing et surtout la prospection téléphonique.

Toutefois, des règles régissent les envois en nombre et particulièrement les bases de données. Au premier lieu desquelles la fameuse Loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 qui oblige les détenteurs à déclarer tout fichier auprès de la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés), quelle qu'en soit son origine. La Loi du 21 juillet 2004, dite Loi en faveur de la confiance dans l'économie numérique, rend obligatoire le consentement préalable du destinataire de tout courrier électronique de proposition commerciale.

D'autre part, le marketing direct recouvre une autre technique bien connue : l'imprimé sans adresse. Bien ciblé sur une zone géographie (un quarter, une commune), il doit être accompagné d'un coupon-réponse, d'un bon de réduction, d'un bulletin de participation... Seules les réponses permettront d'évaluer les retours. Un point déterminant dans la conduite des opération de communication future. Testez plusieurs méthodes. Mais ne retenez que celles qui génèrent le plus de retours en termes de fréquentation, achat, demandes de devis... A vous de mettre en place vos propres indicateurs pertinents. Négliger ce point reviendrait à ne pas s'intéresser au retour sur investissement de son travail. Ce qui n'est pas acceptable.

D'autres moyens de se faire connaitre, provoquer le désir puis faire agir (to learn, to like, to do) existent. Dernièrement, nous avons traité à l'occasion de dossiers complets les foires et salons, la conquête de nouveaux clients ou encore la création de sites internet. Vous pouvez retrouver ces dossiers sur le webzine www.trait-union.info


Le plan de communication, votre fil rouge

Pas question de partir dans tous les sens ! Il faut travailler avec méthode et rigueur. Le meilleur des outils sera votre plan de communication. Construit comme un plan de commercialisation, il fixera, dans un tableau de préférence, vos principaux points forts et points faibles. En fonction de ces paramètres, vous définirez des objectifs à atteindre à court terme (1 an) et moyen terme (3 ans) avec les outils et supports à utiliser. N'oubliez pas de préciser le budget (réaliste) que vous souhaitez assigner à chacun ainsi qu'un outil de mesure. Gardez ce document en tête ou à portée de main. Il constituera votre fil rouge et pourra être revu en cours ou en fin d'année. Il est d'ailleurs tout à fait destiné à être affiné et modifié.

Plutôt que de travailler seul, il est conseillé de se faire accompagner dans sa démarche de communication. Du moins au départ. Parce que les risques d'erreurs sont importants. Les prestataires peuvent tout à fait imaginer des outils que vous personnaliserez au fur et à mesure de vos actions. Des outils de marketing direct par exemple.

En général, les prestataires sont spécialisés dans un domaine particulier. Dans nos régions, elles sont plutôt généralistes et il n'est pas rare de voir un même prestataire assurer la régie publicitaire, le web, les relations publiques. Quoi qu'il en soit, comptez sur leur sérieux pour vous faire gagner en temps et en efficacité !